[리뷰] Book 요약 / 딱 달라붙는 메세지의 비밀 '스틱(Stick!)'

배워온 이력과 전혀 다른 분야인 마케팅에 관심을 자주 갖곤 했다.

원래 생각을 많이 하는 성향이기에 사람의 생각 고리가 어떻게 구성되는지 관심이 많았다.

이 책을 접하게 된건 고향에서 올라오는 차 안에서 할게 없어서 급히 서점에 들러 집히는 책을 산 것이었다.

아이러니하게도 직감으로 고른 책이 자주 들춰보는 책이 되었다.

 

처음에 읽은 땐 진도가 잘 안나갔다.

마케팅 쪽은 문외한 이어서 그랬는지

한국 글 하곤 조금 다른 뉘앙스의 대화형 글이어서 그랬는지

어쩌면 둘 다 일수도,,

그럼에도 책을 세번 째 들척이면서 책 안의 예시들을 거의 기억하게 되었다.

가까운 장래 어떤 것을 팔게 되었을 때 도움이 되지 않을까 생각한다.

 

 

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↓책을 읽으며 정리한 내용↓ 

 

 

사람들 머리에 '착 달라붙은 메세지'는 다음과 같은 요소를 담고 있다.

SUCCESs

 

S: Simplicity (단순성)

메시지는 단순하고 동시에 심오해야한다.

 

U: Unexpectedness (의외성)

사람들의 예상을 깨라, 직관에 반해라

 

C: Concreteness (구체성)

애매모한 말은 뇌리에 박하지 않는다.

 

C: Credibility (신뢰성)

권위를 통해 하던지 / 스스로에게 질문하게끔

(투표전에 생각해보십시오, 과연 나는 4년전보다 잘 살고 있는가?)

 

E: Emotion (감성)

추상적인 개념이 아닌, 직접적인 상대의 행동 등을 통해 감정을 느끼게 하라

(담배의 유해성보다 담배회사의 표리부동행동을 어필하라)

 

S: Story (이야기)

메시지대로 상대를 행동하게끔 하려면 --> 스토리를 들려줘 예행 연습하게끔 하라.

 

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꿈꾸지못한 충격적 결말 / 구체적이고 생생한 묘사 / 격렬한 감정 을 가진 일화는

모두의 머릿속에 쉽사리 지워지지 않는다.

존F케네디 대통령의 항공우주산업 사명을 말할 때
'팀 중심적 혁신과 주도권 확입을 통해 국제적 리더가 되겠다' 라고 하지 않았다'

누가 그러한 따분한 단어에 신경이나 쓰겠는가?
'앞으로 10년안에 인간을 달에 착률시키고 무사히 귀환하게끔한다'
라고 말해서 사람은 마음에 달라붙은 메시지를 전달 했다.

 

1. 단순성
사우스웨스트사의 직원들은 전략을 설정할 때 '가장 저렴한 항공사'의 단순한 가치에 기반해 선택을 한다.
빌 클린턴의 선거 메시지 '경제라니까 이 멍청아'

 

불확실성의 존재가 판단력을 마비시킬수있다.
- 1.줄곧듣고싶던강의를 들으러간다. 2.도서관을 간다 의 선택지에서는 20%가 2번을 택함
- 1.줄곧듣고싶던강의를 들으러간다. 2.도서관을 간다 3.영화보러간다 의 선택지에서는 40%가 2번을 택함

 

리모컨에 기능을 추가해도 쓰는기능들만 쓰게된다.

 

청중이 이미 알고있는 지식을 깨워라 (아래의 알파벳에서 어떤 것이 더 기억에 남는가)
- J FKFP INAP..
- JFK FBI..

 

화자는 모든 지식을 직접적하고 정확하게 제시하고파 하지만 그럴수없다.
유용한 정보를 시작해 조금씩 그 양과 정확성을 차근차근 늘려가야한다.

 

 

2. 의외성
관심을 끌기위해서는 잘아는 패턴을 파괴하라

 

인클레이브사의 미니밴광고
아이들을 태운 한가족이 최신형의 미니밴을 타는 모습에서 새로운 기능들을 훑다가, 돌연간 차에 치이는 장면 후에.

"이렇게 될 줄 모르셨죠?" "사람들은 늘 잊어버립니다"
자동화광고에 대한 기존도식을 파괴함
시청자의 추측 기제를 실패시킴으로서 놀라움을 안겨줌
추측기제가 실패하고 그것을 수리하도록 할때 관심을 자극함
하지만 충격적인 추측 기제를 망가뜨리는 과정이 전달하려는 메시지를 강화시켜야 비로소 성립

 

사우스웨스트사의 저가항공사라는 비전은 

비록 고객이 치킨샐러드를 원하는 요구가 있어도 대응하지 않는다고 결정지었을때 더 강렬하짐.

 

상식은 메시지와 앙숙이다 --> 상식에서 직관에 반하는 요소를 찾고 의외성을 극대화시켜야 관심을 끌수있다.

 

리드 글의 올바른 예
A고등학교의 C교장이 다음주 목요일, A고등학교의 전직원이 참가하는 세미나에 참가할것이라 말했다. 

이것에 대한 리드글 (기사의 제목) 을 학생에게 적어보라하였다.
선생이 제시한 리드글은 "다음주 목요일은 휴교!"
학생들이 도식을 짜도록 유도후 그들의 추측기제를 파괴시키고 충격을 던져주었다.

 

사람들의 지식에 공백이 있도록 유도하라
우리집에 있는 유해물질, 지금 당신을 죽이고 있을지 모릅니다 (몰랐던 사실을 상기시킨다)

 

 

3. 구체성
추상적인 것은 오래 살아 남지 못한다

 

캘리포니아 토지 보호 스토리
TNC는 캘리포니아 40% 토지를 보호해야하는 미션을 들고있었다. 
토지 주인들에게 환경보호 명목으로 돈을 지불하여 훼손을 막는 방법을 채택했고,
후원자의 설득과, 직원들의 사기를 올리는 데 방안을 찾으려하고 있었다.

2%의 토지는 200만에이커인데, 보통사람이 가늠하기 어려운(추상적) 면적이라 공감대를 얻기 어려운 문제에 직면했다.토지단위보다 '풍경'이라는 단어를 채택하여, 목표명을 정함
"1년에 5개풍경 보호" --> 풍경이라는 단어는 사람들에게 특정 감정을 유발하고, 환경적으로 중요한 가치라는 점에서

공감대를 얻을수 있었다.

 

회계학수업의 사례연구
기초를 배우는 학생보다, 사례연구로 회계수업을 들은 학생들이 2년 후에 더 높은 이해도와 실적을 내었다.
뇌에는 수많은 갈고리가 있어서 기억들을 연결하고 있다. 
구체적 메시지는 갈고리를 더 많이 연결하도록 해 사람들이 기억하게 만든다.
15초동안 하얀색물건을 적어라 OR 냉장고안에 잇는 하얀색 물건을 적어라 --> 후자가 더쉽다. 구체적이기때문

 

사람들에게 구체적인 실물을 제시해서 생각하도록 해라.
hp 초기 사업투자 발표에서 평범한 서류철을 휴대용PC라 칭하여 투자자들이 의견을 나누도록 한 사례

 

교회에서 신도를 모집하기 위해 잠재적 포교대상을 구체적으로 규정하였다.

잠재적 포교대상 --> (자신의 일을 사랑하고, 사회적으로 번듯하며 종교를 믿지않는 존 부부)

모든신자들이 그를 기억해 포교활동을 하게끔 하여 신도를 많이 모집한 사례

 

 

4. 신뢰성                                
오랜기간 정부기관,가족,종교 등이 주는 경험과 신뢰를 깨기 힘들다.

일반인의 메시지가 힘을가지려면 본인만의 드라마틱한 경험 (때로는 그것이 일생에 걸친것이기도하다) 이 필요하다.

이야기의 구체적인 사항은 신뢰성을 더한다. (예시. 이건 트래비스 호수 바로 옆에서 일어난 이야기야)

세부묘사가 들어간 주장에 배심원들은 더 높은 점수(인간미,호소력)를 주었다.

다스베이더 칫솔을 사용해 아이가 이를닦는것을 보았다 --> 더 좋은 어머니라고 인식

 

세부사항이 부족한 이야기를 훌륭히 프리젠테이션 한 일화
군비확장 반대여론을 생기게 하기 위해

전세계 핵무기 양을사람 마음에 와닿게 전달해야하는 상황이다.

  
사람들 앞에서 양동이 하나에 비비탄 하나를 넣고서는

'이것이 히로시마에 던져진 원자폭탄의 양 입니다'

그 뒤 일어난 끔찍한 상황들을 설명함.

두번째로 양동이에 비비탄 10개를 넣는다.

'이것이 미국과 소련이 가진 핵무기 양 입니다'

세번쟤로 양동이에 비비탄 5000개를 넣는다.

'이 것은 전세계에 있는 핵무기 양 입니다'

이는 추상적 개념을 충격적인 인식과 자각을 통해 훌륭히 표현했다.

통계수치를 와닿게 표현하려면 사람들이 인식하기 좋은 단위로 표현해랴
A: 지구로 돌을 던졌다. 그 돌은 목표지적과 600미터 이내 떨어졌다.
B: 뉴욕에서 LA로 돌을 던졌다. 그 돌은 목표지점과 1센티미터 어긋낫다

어느 것이 더 와닿는 문장인가?

상어의 위험성을 머리에서 지우기 위해 다른 통계와 비교.

운전도중 사슴을 쳐서 사람이 죽을확률이 상어를 마주쳐 죽을 확률 보다 300배 높다.
통계를 사용할때 숫자에 연연하지말고, 그 연관성을 묘사해라

 

 

5. 감성

 

청소년 대상 담배 캠페인

A: 10대들이 시체용자루를 담배회사 앞에 쌓는 광고
B: 생각해보세요, 담배를 피우지 마세요

 

A 광고가 훨씬 효과가 있었다.
A는 반권위적 광고이기도 해서 10대가 담배를 피우는 이유인 "권위에 대항"에도 일치한다.

 

독특한 단어가 많이 쓰이게 되면, 그 의미가 퇴색되어 더 이상 독특한 감정을 유발시키지 못함

 

사람들이 중요하게 여기는것을 건드려서 무언가를 각별하게 생각하게 만들어야 한다 --> 자기자신
광고는 개인의 이익과 연관되어야 함
인간의 이기심을 간과하지말고 광고에 반영하라
개인적인 이익에 초점 --> 굿이어 타이어는 ('사람들'이 아닌) '당신'을 안전하게 한다.
여러분, 당신 등 개인을 지칭하는 단어를 자주쓰는 광고에 마음을 빼앗길 가능성이 높다.

 

A: 한달에 30달러로 말라위에 사는 작은소녀 로키아를 도와주세요
B: 말라위에 사는 작은소녀 로키아의 후원자가 되주세요. 여러분의 책상위에 로키아 사진을 상상해보세요.

작년에 당신은 로키아와 세번의편지를 주고받았고, 로키아는 책을 좋아한다는것을 알았죠.

A보다 B가 더 강력하다.

 

예시) 수학을 왜배워야 하는가? 에 대한 질문
1.학교를 졸업해야해서 / A가 열심히 공부해서 회계사가 되어서 좋은 직장생활을 하고 있다. 그것에 도움되었다.
2.사람들이 운동하는 이유는 식료품을 나르기위해 / 손자를 돌보면서 몸이 아프지 않기 위해 / 더 좋은 의사/건축가/부모 가 되기 위해서. 수학은 정신을 위한 근력운동이다. 목적을 이루기위한 수단이지, 목적 그자체는 아닌것이다.

2번째가 훨씬 설득력 있음

 

예시) 텍사스를 더럽히지 마세요.
텍사스 유명인사로 '텍사스 인'의 정체성에 호소하는 쓰레기 투기 방지 광고를 통해 쓰레기투기문제를 해결하였다.

(권위적X, 자기정체성O)

 

메시지를 각별하게 여기게 하려면, 사람들이

개인에게 연민을 느끼도록 호소한다.
그들의 이익에 호소한다.
정체성에 호소한다.
이상향에 호소한다.

 

6. 스토리
머릿속으로 시뮬레이션을 하는 것은 상황에 직면했을때 적절히 대체하는 것을 도와준다
시뮬레이션을 할때 상황에 필요한 뇌의 부분들이 활성화된다.
스토리는 추상적인 개념을, 생각의 갈고리에 더 잘 붙게 만든다.
서브웨이의 제라드 스토리 광고 효과 --> 판매랑 18% 증가
제라드는 서브웨이 샌드위치로 100kg이상 감량했다

 

스티키한 스토리는 도전/연결/창의성 플롯을 가진다.

 

도전플롯 (거대한 난관을 헤친 이야기) --> 행동하도록 격려
100kg를 감량한 제라드 스토리

 

연결플롯 (인종,계급,종교 등 간극을 메우는 관계를 발전시키는 스토리) --> 다른사람들과의 관계에 대한것
로미오와 줄리엣,타이타닉 > 타인을 돕고 싶게 만듬

 

창의성플롯 --> 창의적이고,새로운접근법을 시도하고 싶게 만듦

그라인더회사가 금속대신 플리스틱 재질로 그라인더를 만든 예시

 

스토리는 회의주의를 몰아내고, 동의를 이끈다.
개념을 정직하게 말하면, 사람들은 반항할것이다. 
스토리를 통해 사람들은 세계 안에 위치하게하고, 참여 해달라고 설득할수있다.
목표와 장벽이 확실한 스토리를 선정하라.
청중각자가 스토리를 통해 조금씩 다른결말로 가도록 유도하라
메시지를 전하려면 상식적 (ex.의사소통의 통로를 열어라)이 아니라

비상식적(스토리)으로 전해야 한다.